谈电视节目赞助广告价值评估体系建构

与上述两个节目相比，其他综艺节目的赞助商并未取得如此成功的高回报，如同为高投入的《中国最强音》。内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司的蒙牛酸酸乳为该节目投入的品牌赞助虽然高达5亿元，与2012年《中国好声音》加多宝集团投入的0.6亿元和《我是歌手》广州立白企业集团有限公司投入的1.5亿元相比可谓天价，但终未取得良好的收视率及口碑。原因就在于赞助商没有一个针对节目赞助的科学的价值评估体系，而是“靠天吃饭”，“节目成，则广告就成”的现象出现也就在所难免。作为广告主而言，要评估一个节目是否值得投资，就要从节目的价值、与赞助商的关联度、向互联网延伸的可能性以及广告的技巧方面进行综合考量。

节目的价值。节目好不好看是决定赞助投资与否的根本，但这只代表了节目价值“质”的部分，此外还有“量”和“成本”的考量。如构成节目价值量化指标的节目覆盖率、目标收视率。其中，覆盖率是一个技术性指标。目标收视率取决于节目的精准定位和优良制作，即取决于“质”。质化指标则包括节目定位、受众构成、独特性、模式成熟度等。节目的定位与受众构成相对应，如《中国好声音》和《我是歌手》的成功就在于满足了精英人士的专业听歌需求。因为以往的选秀节目基本上定位于低龄化（如《超女》）或大众化（如《星光大道》）的业余歌唱，而最有影响力和传播力的较高收入、较高学历人士却一直被选秀节目遗漏，所以专业导师的《中国好声音》和专业歌手的《我是歌手》这两档专业性很强的节目大受文化精英人士的追捧，进而在短时间内形成社会关注热点，甚至成为社会事件。上海注册公司反观《中国最强音》的微弱，其软肋就在于“三不沾”——不低龄、不大众、不专业。虽然导师很专业，但无奈生源太弱，其收视率实在是对不起“蒙牛”狠砸的5亿元。

节目定位。受众构成由节目的独特模式所决定，这也从另一个角度说明，受众构成不同，社会影响力也就不同。盲选让人们专注于唱歌本身，明星间的对决让观众享受专业演唱的同时看明星打擂。虽然说这些节目与以前的节目相比，是一种形式的创新，但这种创新不是简单地“拍脑袋”想出来的。《中国好声音》是荷兰的节目公司在多次实验和调查的基础上研究出来的制作模式，它包含若干元素、细节，如布景、灯光、摄像机机位、台词脚本、制作流程等，甚至对目标受众特征和期望收视率这样的效果指标也有明确的预设，并且制作成手册要求各国购买方严格执行，《我是歌手》也是如此。这种基于市场检验的科学制作方式听上去少些艺术气息，但深层次是一种科学的艺术，少了艺术的随意性和风险， 有助于相应栏目很好地适应市场化的运作和变化，使得每一集节目内容的变化都在可控和预测范围内。此外，在质的考量中还有一个重要指标，就是核心价值，这是商品或内容的最高竞争力。核心价值能够形成对人的价值判断的影响，如果在节目中能够有清晰的价值取向且不刻板，就会对社会产生深刻的影响。

节目价值的最终考量是投资回报率，对广告来说，也就是单位广告额所获得的广告效果。目前业界主要用千人成本，即用广告到达1000个人所花费的成本来衡量传播效果，但千人成本的使用具有局限性。理想的情况是，除了接触度，还应考量好感度和影响力。动辄上亿元的节目赞助之所以让众多本土大牌企业趋之若鹜，就是节目的影响力是一种稀缺资源，当节目能成为社会事件时，赞助商的品牌形象也就有了提升的可能。

与赞助商品的关联度。节目的价值固然是影响赞助商选择的重要因素，但最重要的还是该节目是否适合本企业或本商品。否则，其赞助效果会大打折扣，甚至会因为文不对题带来负面影响。赞助商考量是否适合赞助某一节目，应该从三方面入手：

1.节目的目标受众与商品的目标消费者是否一致。这个道理虽然简单，但具体考量时有相当的难度。因为这是一种预测，只有用更具体的指标，才可能尽量接近准确。节目的特色、风格、价值观等构成的节目定位可以用来预测目标受众，赞助商要做的事情是，判断这种预测是否科学准确，自己商品的目标消费者是否与之吻合。

2.商品与节目的关联性，包括核心价值的关联和风格的关联。例如特步（中国）有限公司赞助的《天天向上》，就是因为其内容表现与企业品牌在风格上关联——号召青少年积极进取。而立白洗衣液赞助的《我是歌手》则显得有些生涩，原因就是关联度不够，品牌本身缺乏让人知晓的核心价值和风格。这种赞助虽然赚取了知名度，但认同度不足，使赞助效果打了折扣。

3.赞助商品的战略在时机上与节目的关联。商品新上市，或者竞争差异化，或者品牌强化这些战略节点需要传播的配合，在这些节点上寻找一个传播的核爆点能够事半功倍。所以，此时若能有一个高关联度的节目嫁接，则传播的威力就会大增。也就是说，只有把商品独有的势和节目的势关联起来，才能使借势传播具有最优化的表现。

技巧性广告。广告主在决定赞助对象时，除要考虑节目的好坏和自己产品与节目的关联度外，还要将如何使赞助的商品广告很好地附着在节目上作为重点斟酌内容。如果只有好的节目，没有好的赞助广告附着形式，那么赞助者最多也就是赚取了品牌知名度。

当然，就赞助商而言，他不会满足于简单的节目冠名，因为谁都知道，广告植入越具有广度和深度，广告效果就会越明显，但目前节目赞助中的植入广告多为背景等硬植入，情节软植入较难实现。虽然我们期望硬广告的诉求、风格能与节目关联，但这种量身定制的广告理论上有，在现实中从未出现。此外，无论是节目中的广告片段还是贴片广告，都要寻求与节目呼应的最佳编播方式，如形式、时长、频率、时机等。

互联网的延伸。在互联网出现之前，对电视节目的评估只需在电视的空间里进行，但互联网、手机的出现，让电视节目的效果评估延伸到了自媒体空间，信息传播方式伴随着“病毒”营销、吐槽、“公知”等字眼的出现发生了改变。过去单一的“电视——受众”的单向传播方式转变为“电视—受众—自媒体”的交互传播方式，甚至扩展为“电视—受众—自媒体—大众媒体”的回向传播方式。电视节目的影响力已不仅存在于电视范畴，而且扩充到了互联网空间，甚至使之成为更具效果的阵地。因此，广度和深度是考量赞助节目对互联网空间应用的必不可少的元素。

广度，即互联网影响的范围，节目商或广告代理商需要根据节目可能产生的影响制定互联网延伸策略，让尽可能多的人参与到与节目有关的讨论、传播中。考量的指标主要是关键词帖子数、评论数、转发数等。如果能进一步引发大众媒体的关注和讨论，则会使这种传播更具成功性。

深度，包括受众的卷入度、话题多元性等。受众卷入度包括讨论时间的长短、讨论的激烈程度。话题的多元性则反映了该事件的影响力，例如《中国好声音》就是在广度和深度方面做得很好的范例。

尽管现实中影响预测的动因很多，进而造成在节目播出前通过议程设置来预测互联网传播的广度和深度时经常出现或者高估、或者低估的现象，但是在出资赞助前评估好节目播出后的多层次效果是必须的。对此，建议采用一种新型的交易方式，即留部分赞助费用于后期互联网影响力的营造，且按效果付费。因为这种交易方式可以激励节目方或代理商增强对广告传播的系统性操作，进而深化赞助效果。