微信推广内容监管的若干问题试析
大家对微信公众号都不陌生，它是腾讯公司推出的微信软件的一项功能。统计数据显示，截至目前，各类品牌的微信公众号注册数量已突破1000万个。账号主体可以通过微信公众号推广产品和服务，实现与目标群体的互动。作为展示商品、服务的有效途径，微信公众号为商家商业推广、商品营销带来了极大便利。微信公众号所带动的营销模式属于典型的“互联网+流通”商业模式，对推动“大众创业、万众创新”具有积极作用。但是，商家利用微信公众号开展营销时呈现出的一些问题，给工商（市场监管）部门的监管提出了新的挑战。笔者认为，研究微信公众号推广内容监管问题，应加强对以下议题的探讨。
推广内容是否应认定为广告
目前，微信公众号分为企业号、服务号、订阅号三种类别。根据腾讯公司的分类说明，企业号旨在帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业间的内部联系，服务号的功能包括商家给消费者等提供售前咨询、售后服务等，订阅号则用于商家向订阅者推送服务信息、商品宣传等内容。
根据《互联网广告管理暂行办法》第三条第一款的规定，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。
结合上述功能和定义，笔者认为，微信公众号中的企业号主要用于企业内部联系沟通，其发布内容不应认定为广告；服务号用于企业与消费者之间的互动沟通，对其推广内容的定性应具体问题具体分析，如属于《消费者权益保护法》《产品质量法》《网络交易管理办法》中规定的经营者必须向消费者提供的信息，则不应认定为广告；订阅号专门用于企业等主体向其关注者推送信息，如果其发布的信息涉及商品或者服务的宣传推广内容，则应直接认定为广告。
是否适用《广告法》对大众传播媒介的规制
从传播方式上看，微信公众号可以通过扫描商家提供的二维码、搜索微信号和微信名等多种方式进行关注，符合大众传播媒介传播门槛低的特点。
从相关法律的立法目的看，《广告法》对大众传播媒介发布广告的规制主要有以下几点：一是不得以新闻报道形式变相发布广告，二是不得发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告，三是不得发布烟草广告。另外，《药品广告审查发布标准》第四条规定，不得在大众传播媒介发布处方药广告。笔者认为，制定上述禁止性规定的原因在于烟草、处方药等广告不宜在以公众为对象的大众传播媒介上发布，该类广告的受众应为特定人群，如烟草广告的受众是成年人，处方药广告的受众是掌握了一定医学、药学知识的专业人士。从目前微信公众号的运营情况来看，由于用户信息的不完善，账号主体很难对其广告推广对象进行精准筛选。
因此，综合以上两点来看，笔者认为微信公众号适用《广告法》对大众传播媒介的规制。
相关案件管辖权如何确定
从目前的监管情况看，微信公众号运营主要分两种，一种是广告主自行申请并运营微信公众号，另一种是广告主申请微信公众号后委托其他主体代为运营。
根据《互联网广告管理暂行办法》第十八条的规定，对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商（市场监管）部门管辖。广告主所在地、广告经营者所在地工商（市场监管）部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商（市场监管）部门管辖。上述条款对《工商行政管理机关行政处罚程序规定》中违法广告案件仅由广告发布者所在地工商（市场监管）部门管辖的规定进行了完善。
具体到涉及微信公众号的违法广告案件的行政处罚问题，笔者认为，广告主、广告发布者、广告经营者所在地工商（市场监管）部门都可以处理。
工商（市场监管）部门的监管取证问题
在查处互联网虚假违法广告案件过程中，证据固定是关键。根据《互联网广告管理暂行办法》第十九条的规定，针对仍在发布的互联网广告，工商（市场监管）部门可以采用截屏、页面另存、拍照等方法确认广告内容；针对已经被当事人删除的广告，工商（市场监管）部门有权查阅、复制与涉嫌违法广告有关的互联网广告后台数据。
另外，根据《互联网信息服务管理办法》第十四条的规定，从事新闻、出版以及电子公告等服务项目的互联网信息服务提供者，应当记录提供的信息内容及其发布时间、互联网地址或者域名。因此，工商（市场监管）部门也可以要求腾讯公司协助调查违法内容。
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