广告创意，花拳绣腿不如“真刀实枪”

这是我们生活中常遇到的一种现象。许多人看了某广告后会说：“这个广告创意真不错。”但广告的到底是什么产品却被抛到爪哇国去了。如某药品广告创意是一名“专家”拿着一盒药，然后手一推，大喊三声治某某病。该药品广告在央视有较大的投入，很多消费者说看过这个广告，并认为该广告很有创意。但当问到该广告说的是什么产品时，100个消费者中居然有97个人说不知道。所以，我们不能不对广告创意进行反思——广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免从自我的层面进行创意？

广告创意由两大部分组成，一个是广告诉求，一个是广告表现。广告诉求就是要解决通过某个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的的问题。是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升品牌形象？这是创意者不能不思考的问题。某糖尿病药品广告在电视、报纸上花了大量的时间或篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，对该产品的治病机理以及效果却只用了很小的篇幅。这就是一个诉求错误的典型代表。因为糖尿病患者大多数久病成医，在病理方面会比创作人员懂得更多。花大量篇幅告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间和金钱。所以说，广告诉求要准确，否则，再好的广告创意、再热热闹闹的内容，也只是厂家花钱娱乐消费者而已。

正确的广告诉求应该注意以下几个方面：

先弄清产品所处的阶段，再进行广告诉求。一个孩子还没学会走路，就先别急着让他奔跑。很多企业的产品在打广告时，往往在没有弄清产品处于市场推广中哪一阶段的情况下，盲目模仿其他产品。可口可乐广告可以在蹦蹦跳跳的最后只出现一次品牌诉求，因为它已经过了提升品牌知名度的阶段。作为一个新品，如果不清楚自己所处的市场阶段，不进行针对性的广告诉求，就会犯刻舟求剑的错误，这种错误每天都在媒体广告中上演。

诉求与产品属性不能脱节。常规产品的心理属性有两种，即感性产品和理性产品。所谓感性产品，即消费者在购买时不需要深思熟虑即可达成购买行为的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品。所谓理性产品，即消费者在购买时很谨慎，需要经过深思熟虑才会做出购买决定的产品，如药品以及一些价值较高的电器、房产等产品。广告诉求不能与产品的心理属性脱节。如某知名茶饮料是感性产品，上市初期却是天堂水、龙井茶式的理性诉求，导致市场表现平平。后来，企业及时改变策略推出了周星驰、冯小刚的感性广告片，赋予了产品亲和力与幽默感的广告诉求亦迅速启动了市场。广告创意的另一部分是广告表现。所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将广告诉求有效地表达出来。

广告创意其实很简单，只要掌握三个关键：一是明确广告目标，二是找准达到目标的诉求点，三是围绕广告诉求中心进行表现。只要掌握好这三个关键，你做的广告可能不精彩，但绝不会犯错误。如果你的思路再开阔一些，精彩的广告就会从你手中诞生。