大背景催发信息流动方式变化

自1982年我国首次设立风景名胜区以来，中国旅游业已经走过了30余年的发展路程。作为亚洲最大的旅游目的地国，中国旅游市场在为全球旅游经济增长贡献超过30%的同时，亦成为当代闲暇经济的重要组成部分，而闲暇经济的传播更是呈现出与旅游深度融合的特点。在全球旅游市场迅猛发展，旅游行业国际竞争更加激烈的背景下，旅游营销观念、模式创新与渠道拓展等方面也成为我国旅游产业规模化、品牌化、集约化发展过程中不能不面对的问题。

2011年，国家旅游局提出，争取用10年左右的时间在我国初步实现基于信息技术的“智慧旅游”。此后，我国的旅游产业开始出现转向高信息含量、知识密集的现代服务业的趋势。2014年，国家旅游局将“智慧旅游”确定为中国旅游全球推广主题，显现了我国旅游产业转型升级的建设性布局。

“智慧旅游”不能简单地等同于旅游信息化。“智慧旅游”从本质上说，是一个旅游生态信息系统平台，其内容包括创新景区服务，为游客提供便捷全面的信息；创新酒店发展，为游客提供舒适服务；创新旅行社运营模式，为游客建设信息平台，并提供个性化线路；创新旅游公共服务，让每一位旅游者享受旅行的便捷等。就目前而言，我国的多数旅游信息传播主要还是采取依托城市相关基础设施，致力于塑造多样化的城市旅游目的地品牌的形式。

旅游业是典型的“信息依赖型”产业，旅游产品具有异地性特征，其销售形式大多表现出高度依赖信息传播的特点。显然，在信息化与体验经济合二为一的当今社会，这种单纯地高度依赖信息传播的方式，已经不能完全适应旅游者视觉、听觉、体验等多方面、多层次的旅游需求变化，也让研究旅游广告的有效表达方式、借助广告建立旅游地品牌与客源地人群的关系变得尤为重要，表明国内旅游业面临转型升级内容的存在。北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建表示，在大数据时代，数据分享机制使得他人体验越来越有可能成为本我体验的“前兆”，从而极大地改变旅游消费的“后验性”特征及旅游消费决策模式。厉新建的话可谓道出了旅游者旅游心理变化的缘由，说明大数据功能、分享机制等正在成为旅游产业转型升级的“催化剂”。

如今，“智慧旅游”的不断推广，让满足游客出行、住宿、游览等相关需求以及提供旅游安全、旅游便利性及旅游移动搜索等方面在移动互联网的影响下表现出更大的优势。有数据表明，截至2014年6月底，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC(个人计算机)整体使用率(80.9%)。从2014年1月到7月，移动旅游行业热度呈波动上升趋势，移动旅游地图类应用热度居高不下，更多消费者开始通过互联网获取旅游资讯，完成旅行预订。

所有这些都说明，以手机媒体为代表的移动终端已经从两个方面让旅游者的旅游消费有了变化：一是信息获取方式，二是消费习惯。消费者的生活形态则由此呈现需求即时化、触点多元化和消费场景化三大变化。此外，通过手机终端进行操作的二维码介绍、数字化模型、全方位街景视图，不但让旅行变得便利，还大大提升了旅游体验效能。

新媒体技术为旅游营销提供了广阔的创意空间和可能，数字营销则创造了新的商业图景。可以说，是移动终端的发展，让旅游广告可以通过对“碎片化”时代各个“碎片”点的串联产生信息有效传播和“裂变”效应。或者说，是移动传播为旅游广告发展提供了坚实的保障。

大数据时代的数字技术优势及其促使旅游消费形式和内容的种种变化，让一向紧跟消费心理变化的广告传播有了“贴附式”表现，使旅游广告投放有了从关注量的覆盖到关注质的提升的变化，其线上信息与线下信息的无缝对接亦由此成为可能。可以说，是移动互联网重构了当今广告活动新的生态环境，传播移动化日趋明显亦“催化”了旅游广告生存方式和传播形态的变革，出现了旅游广告传播方式及内容的转向变化。

向传播营销引导化转向。比利时的布鲁塞尔是世界上第一个实现数码移动的旅游城市，其在2012年6月推行的“标识都市”项目中，让二维码技术和城市信息完全对接，旅行手册提到的所有信息也是以二维码的形式体现，在不同景区、景点以及博物馆、商店购物场所、纪念品中都有二维码的显示。同时，该项目还持续保持每周增加50个旅游景点、商家的速度，使该项目的内容不断丰富。这个基于手机的微电子旅游大全会告知游客所处地方最好的食品是什么，最吸引人的景点是哪个，正在进行的促销优惠有哪些，到达目的地的最优线路设计等。为了激发更广泛的参与，游客在扫描二维码的同时可获得积分，当积分达到一定额度后即可到商店兑换礼券或优惠券，直接消费……这一措施串联起游客旅行的全部环节，为游客旅游带来惊喜，提高了游客满意度，最终促进了布鲁塞尔整体旅游业的发展。这一事例说明，今天的旅游广告传播不能仅仅满足于单一产品的介绍，还应考虑涉及旅游者出行期望的种种因素，并借助营销原理满足旅游者出行的综合需求。

从我国的旅游环境看，移动互联网的发展以及新媒体的不断出现，在极大地丰富国内媒介类型的同时，也拓展了旅游广告的传播渠道。借助多种媒介，让传播在广告与营销手段的融合中完成，成为目前国内许多旅游信息传播的主要形式，也极大地方便了旅游者出行前后的安排和享受。

特别应该注意的是，虽然许多消费者的出行选择是旅行社，但年轻人旅游消费群体中的多数非常青睐自助游，这也让“散客时代”的特点更加明显――更加注重自主性、个性化与互动体验。旅游者不再满足旅游信息的获取，也期望在信息交互中获得独具个性化价值的体验。这些因素的存在，为旅游广告由单纯产品导向转向营销导向传播提供了充足的理由，亦推动了国内旅游广告传播方式和内容的变化。

对旅游广告主来说，由于其理念与行为直接影响旅游广告的效果与发展，旅游广告主因此需要思考如何根据多样化的媒体形式，进行广告预算优化，深挖不同的利益市场，作出有针对性的营销设计，注重移动端体验等问题。同时，旅游广告主要清楚，虽然不同年龄段、不同生活和文化背景、不同性格等方面的因素会造成旅游者需求内容不同，但旅游广告内容是否名副其实，是否会给旅游消费者诚实可信的感觉，也是影响旅游者信息搜寻指向的重要因素。

《中国社会心态研究报告（2014）》蓝皮书调查显示，商业仍是最不受信任的行业，其中社会信任问题比较大的是旅游业和广告业。2011年的相关调查数据显示，这两个行业即处于“高度不信任”范围，在本次调查中仍然停留在“高度不信任”水平，成为拉低整个商业机构社会信任乃至总体社会信任水平的重要因素。其中，旅游业在各行各业社会信任水平普遍提升的大背景下还减少了0.2分，是商业中各个行业社会信任水平唯一不增反降的行业。这表明，旅游广告只有避免夸大宣传，注重品牌建设与长期投资，体现服务理念，才能赢得消费者的信赖。

向差异化传播转向。旅游广告传播从来都离不开目标游客。对游客而言，最为关注的不外乎食、住、行、游、购、娱。韩国的首尔之所以被称为“指尖上的首尔”，主要原因就是其“智慧旅游”工程，其后台数据库、智能手机应用、交通体系等充分利用科技手段围绕游客体验而建。游客通过这些平台规划行程，精确寻找旅游目的地，享受“智慧旅游”的快乐。我国台湾省宜兰县的“智慧旅游”系统也非常细致，其旅游系统用O2O线上线下结合的信息全面覆盖目标旅游群体，一切以游客的便利为出发点，成为“智慧旅游”的标杆。

旅游目的地品牌，代表着与旅游者之间的某种约定和承诺。品牌传播可以让相关旅游目的地在相关旅游者心目中确立一个独特的位置，使自己从同类品牌中凸显出来，最终促成旅游者选择其进行体验。因此，对旅游目的地的广告营销来说，需要找出独特的表达方式，将其品牌价值理念与体验定格在潜在游客的头脑中，重视来自游客的反馈，避免出现负面形象。在这方面，大连圣亚海洋世界品牌营销传播可谓经典案例。

大连圣亚海洋世界是辽宁省大连市最具休闲娱乐特色的旅游目的地之一，开中国第三代水族馆建设的先河。他们突破普通海洋馆以海洋生物展示为主的思路，用原创剧本指导项目建设，让游客成为海洋情景剧中的角色。他们通过对线上各种营销资源的整合，大幅提升知名度和影响力，发起“不一样的童年”“不一样的青春”“不一样的浪漫”及“不一样的梦想”4次大型主题活动，通过对软文、视频、微博、微信、口碑等营销资源的整合，全力推进活动展开，累计为相关活动品牌推广提供软文650篇，加上视频贴片广告和相关软件的同步推广，使活动取得了不俗的业绩。其中，仅视频推广就吸引了113万网民关注，而“致青春”“暑假度假游”等容易引起目标传播的话题则在相关论坛中引起强烈反响，两周内的点击量超过10万人次。

由此可见，准确把握人们心理结构中那些与现实相呼应的感受，是广告成功的重要因素之一，旅游广告也不例外。如我国浙江省桐乡市乌镇的旅游广告，自然景观与人文景观融合，与众多同质化的旅游广告相比具有鲜明特色。

向以旅游者互动体验为内容的UGC广告模式转向。传统广告通常与媒体内容相互分离，消费者能够明确地对二者进行区分。但自2013年开始，随着原生广告一词在全球热度不断攀升，原生广告与媒体内容不仅有了紧密契合，而且兼具趣味性与话题性，进而出现消费者主动对其进行传播的现象，产生了良好的交互效果。对此，中国人民大学教授喻国明认为：从狭义来看，原生广告是“网站独特且原有的体验”，原生广告在形式上融入媒体环境，在内容上提升用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣。

当前，旅游者在“碎片化”的时间里进行移动搜索，其搜索需求与旅行场景息息相关，也让地理位置信息服务更加趋向个性化。同时，旅游活动具有的高卷入性，使其很大程度上在社交、移动、照片和旅行之间构建了必然的联系，而移动终端开放交互式的信息系统功能，亦使伴随式广告信息服务得以实现。通过移动搜索引擎针对旅游者的“碎片化”场景进行定制，可以深度满足旅游者的特定需求。

对以旅游者互动体验为内容的UGC（指优质用户对广告信息的分享、讨论后再次构成的广告信息内容及社交传播）广告模式而言，其在拓宽信息来源及表现渠道的同时，可以更好地满足旅游者个性化的目的地信息消费需求，以受众互动体验为内容的UGC旅游分享信息本身就是很好的广告。如被《时代周刊》称为“住房中的EBay”的美国旅行房屋租赁社区的信息传播，就是将那些拥有空闲房间或公寓出租的人，与旅行者（希望租到物美价廉的房子，或是希望到达一个新地方时有更浸入式体验的人）联系起来，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序。该社区不仅鼓励用户利用过往评论考察游客和房东，还鼓励当地人与社区用户分享他们的经验和知识。借助信息分享，该社区让出游的人们从此多了一个不错的选择，并重塑了酒店行业（从个人的手中租住一间房屋，而不是从传统的酒店中租住）。此外，旅游广告传播同样离不开创意的思维表现，内容的耳目一新以及实际价值，是用户社交（转发、分享）的根本，在形式创新的同时，更须在内容上下足功夫。