注册公司也要认知科学的注册观
对创业者指出了机会产生于复杂性的变化中，如知识、技术、经济、政治、社会和人口统计等条件的变化。换句话说，在以前不存在而现在存在的诸多因素的联合作用下，机会在特定时点产生了。然而，在一个人或更多人把相反的和看似无关的变化或事件"链接起来"，并且形成一个将它们联系到一起的感知模式，即直到一个人或更多人觉察到了机会的存在之前，机会只是一种可能事物。如果这是正确的，那么关于人类认知的两个重要理论能帮助我们理解特定个体识别机会的过程。
一个重要理论是信号察觉理论，它与一个非常基本的问题相关："我们如何确定外界是否真正存在值得注意的东西？"这是一个非常重要的问题，因为机会不会跳到创业者面前或者其他任何人面前。相反，它们通常在嘈杂的背景下难于被发现。因此，想注册公司的创业者面临的主要任务是判定机会是否真正存在。信号察觉理论指出，在这样的情况下（即人们试图明确刺激是否存在时〉存在四种可能性：刺激存在而且觉察者认为它存在（可以称此为命中）；刺激存在但觉察者没有认识到（可以称此为错过）；刺激不存在但觉察者错误地认为它存在（即错误警觉〉；刺激不存在而且觉察者也正确地认为它不存在。
理论进一步指出，很多因素决定人们在给定情况下体验命中、错过和错误警觉的比率。一些因素是物理属性的，与刺激物的特性有关（例如，更亮的光线，更大的声音，那肯定更容易断定它的存在）；然而，另外一些因素则反映出正在做判断的人的当前状态；（例如，这个人很疲劳吗？做出正确判断的动机是强还是弱？）其他因素则涉及这些人对该任务使用的主观标准一他们是更关心获得命中，或是考虑一位在繁忙机场工作的安全检察员的情况。繁忙终端的例行电子扫描提供了显示可能有炸弹存在的信息，但信息还远远不能令人确信。她将怎么办呢？一种选择是保持机场开放状态，同时展开认真搜查。这能够避免很多游客的延误，但如果真有炸弹存在，这就会冒产生悲惨后果的风险：成百上千的人在爆炸中丧生。另一种选择是，关闭机场进行一场更为彻底的捜查，但如果这样做了，结果没有搜到任何东西又会怎样呢？这会给成百上千的乘客造成不便，而且如果这是个大机场，关闭它会扰乱整个飞行系统。安全检察员会怎么做呢？因为如果真的有炸弹爆炸，公众的愤怒强烈倾向于让她对成百上千乘客的死亡负责，所以她很可能将有严重危险的主观标准定得很低。换句话说，即便有少量信息表明有炸弹存在，她也会把它当做关闭机场的充足理由。简言之，安全检察员宁愿经历错误警觉，也不愿意让"错过"的情况发生。
在另一种情境下，相反情况可能是现实的：相对于错误警觉，人们更倾向于选择错过。例如，一位放射线专家正在检察一位90岁病人的医疗扫描结果，以确定这位病人身上是否出现了癌变肿瘤。放射线专家不想放过已存在的且不切除有可能导致病人死亡的肿瘤（那会造成一次错过但错误警觉的代价甚至更髙：探测性手术对一位90岁高龄的人来说尤其危险，而如果肿瘤是那种生长较为缓慢的类型，病人可能在癌恶化之前就死于其他原因了。在这种情况下，放射线专家很可能为判定刺激物存在设定一个相对较髙的标准。既然我们已经描述了信号察觉理论的基本概念，那就可以解释为什么它与机会识别直接相关。创业者有强烈动机取得命中，识别出现实存在的机会，但他们同时也希望避免错误警觉察觉到根本不存在的机会，如果追求这样的机会，会浪费他们的时间、努力和资源。更进一步讲，他们也同样渴望避免错过一一没有注意到实际存在的机会。因此从某种意义上说，信号察觉理论为理解机会识别如何发生提供了非常有用的框架。
但想注册公司的创业者在决定机会是否存在时，将其个人标准设定在哪里呢？换句话说，什么因素决定他们受到激励去获得命中、避免错误警觉和避免错过呢？被称为焦点调节理论的认知理论给出了一种答案。简言之，这个理论指出在调整行为以实现渴望的结果(创业者一直追求的事物）时，人们会采取两种截然相反的观点之一：以改进为中心的观点，主要目标是取得正面结果；或是以预防为中心的观点，主要目标是避免负面结果。很多研究表明，人们对这两种观点有不同的个人偏好。另外，人们易受环境条件因素诱导而选择二者中的一个。当焦点调节理论同信号察觉理论联系在一起时，就产生了对机会识别过程饶有兴趣的见解。具体说，它指出采用以改进为中心观点（强调成就）的创业者更关注获得命中（识别真正存在的机会）而避免错过（没有识别出已存在的机会〉；采用以预防为中心观点的创业者主要关注避免错误警觉（追求实际不存在的机会〉，并关注正确拒绝（当机会不存在时能正确地识别）。
从获得成功的角度看，这两种模式中的一种是否更好呢？事实不是这样，它们各有利弊。然而，几乎所有成功识别有价值机会的创业者，似乎都采用这两种观点的混合策略：他们渴望识别真正的机会(命中〉，但同时也想避免错误警觉。这表明他们有很好的认知系统或结构，不仅能识别机会，而且可以评价机会（评估机会的潜在经济价值）。相比较而言，那些没能成功地识别有价值机会的创业者可能采取了单纯以改进为中心的观点：他们关注于获得命中（识别出真正的机会而不太关注错误警觉的危害。
信号察觉理论和焦点调节理论共同解释了为什么某些创业者比其他人更善于识别可行机会的问题。本质上说，成功者对存在的风险和取得成功的可能有着更实际的看法。想注册公司的创业者们很想最大限度地取得命中一正确识别真正的机会，然而他们也同样很想避免错误警觉，避免浪费时间、努力和资源去追求实际不存在的机会。这个结论使我们想起本章开头引用的格言："危机一词在汉语中有两层含义：一是危险，二是机会"。约翰^肯尼迪的这些话，表明危险和机会就像一枚硬币的两面。认知科学的研究成果与这个观点一致，并指出在创业领域，正如在生活中很多其他方面一样，成功不一定属于最强或最快的人，但一定属于那些判断最贴近现实的人。
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